品牌必须为信任买单 用心换新才能赢得回头客

作者：佚名    文章来源：不详    点击数：    更新时间：2007-10-16

同样一件商品，是否是名牌，价格会有天壤之别。这价格差，体现了商品的品质、体现了消费者对品牌的信任。因此，当媒体近段时间频频曝光宝洁产品做虚假广告、雀巢奶粉含碘超标、乃至于大名鼎鼎的奔驰车被召回等消息后，消费者的愤懑就可想而知了。这种愤懑，是被愚弄的愤懑：名牌都那么不可靠，社会上还有什么牌子可信的？

冷静思考一下，其实消费者也不必太过激动。在市场经济中，“一分价钱一分货”总体是对的，但不是绝对的。就像人无完人一样，事实上名牌的质量也是有弹性的，不可能有百分之百的保险，只是出现问题的概率小一点罢了。综观全球，像亨氏、强生、立顿等跨国知名品牌，都曾爆出质量丑闻。从某种角度来看，名牌危机的发生有其必然性，而且名声越大，摊子铺得越开，危机发生的可能性也越大。因为，名牌的生产规模和销售规模总是在不断扩大，管理流程也是日趋复杂，覆盖面也不会仅仅局限于本地，任何一个细小环节出现问题都有可能殃及全线。所以，在崇尚品牌消费的时代，消费者必须为这种对于名牌的信任作好付出代价的准备。这就是名牌消费的机会成本。

但信任的成本不是无限的。名牌企业必须为维护这种信任“买单”，只要确实是想把“名”声做大。而且，它必须为维护这种信任支付相对于其他非名牌企业更高的代价。既包括常态下，为确保供应链更稳定所必须的更多的管理投入、生产投入、营销投入、设备投入、人才投入，等等，以实现产品的更优质和服务的更到位；也包括发生危机时，直面公众的勇气，积极主动的回应，及时有力的补救，果断必要的赔偿。这是名牌必须付出的代价，也许很多付出无法用金钱来量化，但却是少不了的，因为是名牌，所以必须接受更加挑剔的目光。

换个角度来看，信任的成本底线其实就是名牌企业在危机发生时的态度———是坦诚布公而不是遮遮掩掩，是真心整改而不是“功夫”花在“诗外”搞“腐败公关”。在信息传播不断加速度的今天，名牌企业任何试图打破信任底线的做法，最终只会遭到消费者更强烈的反击。最近在危机事件中曝光的一些名牌企业，或销售遇冷，或股价大跌，就是消费者在信任底线突破后用“脚”抗议的实例。

对于身处漩涡之中的那些名牌企业而言，危机也许是一次难得的磨炼机会，可以更好地学一学危机的处理艺术，这也是名牌企业为维护名牌所必须支付的代价———有一点可以坚信：“危机公关”的关键魅力不在于如何“摆平”危机，“用心”换“新”才能赢得回头客。